是魔宙的历史非虚构栏目
讲述近代中国的真实故事，或奇趣话题
从而达到娱乐和长见识的目的
大家好，我是金醉。
如果你经常买书，应该见过不少腰封——一般横在书封底下，上面写着几句很耸动的推荐语。
比如，有《巴黎圣母院》的腰封写道：法国总统总理推荐，不可不读的爱情经典，雨果用它征服世界。
或者，某部电影的原著小说，腰封写道：让男人胆战心惊，让女人如获至宝！高潮迭起，惊恐万分!
再比如，除了张三李四王二麻子推荐之外，还有一种推荐叫“托梦推荐”。
这种一惊一乍的风格，是一百年前就祖传下来的技能。我曾在老《申报》影印版上见过一个图书广告，是下面这样：
——解决养儿子问题的奇书，演述生理上的种种变化！说明养儿子的一切原理！
除了图书，最敢用词儿的是药品广告和香烟广告。
我记得去年有回介绍过一个奇怪的民国广告，是个月份牌，上面画了个入定的年轻和尚，旁边是几个需要打码的女孩。
当时没看明白，后来知道这图叫《七情不惑图》。
鹧鸪菜色情广告月份牌，去年发这图时其实没打码，这回我还是打上了。
《七情不惑图》看起来像七个蜘蛛精在迷惑唐僧。
其实这是个药品广告，但我实在没猜到产品和这广告图之间的逻辑。
图的右下角有首诗：
趺坐身非我，低眉色自空。六根已清净，七情岂动中。
于是，可以推测这图取典自《西游记》盘丝洞的故事——盘丝洞七情迷本，濯垢泉八戒忘形。
七个蜘蛛精，就是人的七情。可以理解成，这药可以让人像唐僧一样心思清净。
但即使这么解读，我也没太搞清楚，这么有文化内涵的情色艺术，和它推广的产品“鹧鸪菜”小儿驱虫药有什么关系。
我还见过一种叫“金镑”的香烟广告，文案写着：硬——硬磞磞。
实在没搞明白抽烟和软硬有什么关系——有人告诉我，指的是“虽然包装软，但烟还狠硬”。
今晚的「北洋奇谭」，「土豆子」会讲几种民国时期奇怪的广告画风。
有一些，可能让你觉得吓一跳，有一些，你会觉得很熟悉。
▽
最近，我看到一本年的民国老杂志，叫《广告与推销》。杂志里有一幅关于广告的讽刺漫画，叫《米老鼠广告学院》。
米老鼠开了个广告学校。这天来了个驴，要学做广告。
米老鼠说：“告诉你，假使你要广告成功，你须牢记三件事。”
然后对驴动手动脚，大声嚷嚷。
第一：你的广告必须有拉力。
第二：你的广告一定要是极好的新闻。
第三：你的广告必须特别的使人震惊！
年的《广告与推销》杂志刊登的“米老鼠广告学院”讽刺漫画。
当时国内的广告业，大概就是米老鼠说的这样，跟现在差不多。
广告长啥样，如何做广告，是一个时代的细节表现，也是对当时人们小心思的洞察。
年代，距离清朝鸦片战争之后的国门大开，已经过去了九十年，这时候，广告已经极其日常，比如下面这张报纸——
年5月22日《申报》的一个版面，有大量广告。
当时，没有广告法对广告进行制约，所以，只要是能抓人眼球的方法，广告人都会用上。
■美人美人
年4月20日《申报》的“自由谈”专栏，著名作家廖沫沙发表了一篇名为《广告摘要》的文章。
文章说：看报不看广告，正像吃蟹不吃蟹脚。
他的意思是，很多新闻或者评论文章里看不到的“奇文佳作”，报纸广告里才能看到。尤其是歌舞广告。
他举了一个例子，一个歌舞班说自己的舞女舞蹈时的精彩之处是：“肥臀颤动，变化无穷……曲线微呈……使人目迷神眩，心荡意消……筋酥骨软……”
年6月1日《申报》南京大戏院广告。
廖沫沙是想讽刺中国当时文艺的荒凉，以至于做娱乐生意的“不能不拿肉体来翻本”。
不过，他也敏锐地指出了民国时期广告一大表现方式：无论任何产品，都可以用女性表达。
在消费意识逐渐觉醒的民国，这种美女型广告几乎体现在吃穿用度的所有产品上。
女性形象出现比较正常的，和产品匹配的，是女性化妆品广告。
比如年12月，上海怡昌洋行在《申报》上做了旁氏白玉霜的广告，上面有一个准备出门的美女，门外停着一辆小汽车。
文字写道：“保护娇嫩肌肤，风日尘埃均不能伤之”，这是说明产品有防晒、滋润的功效。
在美女下方，则写出了一种使用产品的感受：修饰出门、香飘四溢、登车游览、到处生色。
年12月《申报》旁氏白玉霜广告。
年，乘坐小汽车在上海基本是权贵、富豪阶层才有的享受，这则广告词给人的感觉就是，用了白玉霜，你就仿佛有了大家闺秀的享受。
这也是广告的一种功能：把一种享受的消费观念传递给读者——至于是不是真的享受，广告不负责。
妇科疾病产品也常用女性形象辅佐广告内容。比如年11月13日的《申报》上有一则“健美球”广告，这是一种妇科病药丸。
广告上直接画了个上身赤裸，举着火炬的女子，表示“健美”，在整个报纸版面上十分抓人眼球，但和广告内容实际上没啥关系。
《申报》健美球广告。
此外，铁厂造的椅子、外国进口的电风扇、蚊香甚至钢笔，都可以拿美女形象来做广告。
民国时期的风扇广告和椅子广告。
民国时期的蚊香、钢笔广告。
当时一般的报刊广告因为印刷质量不高，一般都是以简单笔画勾勒美女形象，出现的次数也比较克制。
而印刷精美的画报杂志中，美女形象就多了起来。
上海《晨报》著名的艺术副刊杂志《图画晨报》，常常刊登具有艺术性的日用产品广告，其中有非常多绘制精美的美女形象。
比如年8月12日的《图画晨报》封面刊登了“美丽牌香烟”广告，一个典雅的短袖旗袍美女端坐着，手里拿着香烟，旗袍的黄色与首饰的蓝色，和香烟包装色调契合。
《图画晨报》美丽牌香烟广告。
《图画晨报》还专门为这种美女广告搞过抽奖活动。
年5月28日出版的《图画晨报》，有一则是月里嫦娥牌牙膏广告，一个画风精细的旗袍淑女站在画面中央吸引读者，而这款牙膏也明确说自己是“一般摩登女子所乐用”。
这则广告右下侧，有“时装百美图之四十九”的字样，这是《图画晨报》的一个精心策划。
《图画晨报》月里嫦娥牌牙膏。
杂志刊登这些由不同画家绘制的“百美图”，首先是以美女吸引读者买报看报，此外，这些美女都是为商业公司做广告，报社又能获得另一份利润。
此外，他们还举办百美图的选美比赛，读者喜欢百美图中哪个画家画的美女，就可以把序号寄给报社进行投票。
得票最多的，画家能得现银六十元的奖励，而选中的读者也经由抽奖获得一定奖金。
这有可能是中国最早的转发抽奖集赞活动。
在民国，月份牌是商家推广产品和企业形象的利器。它兴起于二十世纪初，最初是借用传统年画加上月历的方式，年底岁末随商品销售时附赠的。
年永备牌手电筒月份牌。
到二三十年代，很多月份牌因本身精美，足够吸引人收藏，就不再印月历，但“月份牌”的名字还是沿用了下来。
月份牌广告画一般不像普通报章广告那样直接介绍商品，而是用引人注目的图画“诱惑”消费者，让他们产生购买欲望。
月份牌上，不管是什么公司，什么产品，美女都是绝对的主角。
年，可口可乐进入上海市场，当时与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。为了宣传，公司请上海广告画家设计了一幅月份牌广告画。
画面上方写着“请饮可口可乐”，画面上坐着一位女子端着一杯可乐。
民国时期可口可乐月份牌。
如果对中国电影史有了解，你会觉得这张脸有点眼熟。她就是民国著名影星阮玲玉。
当时，16岁的阮玲玉刚出道一年，在明星公司拍摄了《挂名夫妻》等五部电影，正是声名鹊起的时候，于是被画进了月份牌。
她是民国第一位商业代言人。
因为月份牌是商家奉送，没有媒体发表的任何约束，所以画上的美女常常往艳俗与情色的风格发展。
尽管毫无必要，但总是要露一点什么，才能在月份牌的美女大军中崭露头角。
比如上海中法大药房介绍自家各种产品的月份牌，一位美女荡舟小溪，半露酥胸，举着个伞，上面写着护肤产品“孩儿面”的名称。
小船侧面则写着中老年补品“赐尔福多延年益寿粉”。此外，画框周围还列举了许多大药房的产品。
为什么要用一个女子露胸的画面？目的只有一个：先吸引住眼球，再激发起兴趣，至于产品品牌的事情，不管了。
——几乎所有不负责任的广告，都是这个逻辑。
中法大药房月份牌。
最好笑的，是香港宏兴药房鹧鸪菜药品的一则广告。鹧鸪菜是一种海藻，制成药品之后能给小孩驱虫。
当时宏兴药房出品的鹧鸪菜在潮汕地区、上海及东南亚都很流行，药房将它吹嘘成能治小儿百病、让小孩茁壮成长的神药。
它的报刊广告，一般画的都是健壮的婴儿形象。
正常的鹧鸪菜广告。
但是它们有一张月份牌广告就非常令人费解，虽然卖的还是这个药，但一个小孩也没有。
那幅画叫《七情不惑图》。
精美画面中间是一个端坐的和尚，旁边围绕着七个袒胸露乳的古装女子，这场面几近色情，只有美女身后的柱子牌匾上的对联点出药效：除小儿百病，专保小儿平安。
鹧鸪菜色情广告月份牌。
虽然看不出这幅广告画和鹧鸪菜到底有啥关系，但广告强烈吸引人眼球的效果的确是达到了。
这幅画，出自当时沪上著名的商业广告画室“稚英画室”。创办人是著名商业画家杭稚英。
他13岁就考入了商务印书馆图书部，跟着画家何逸梅及一位德国设计师学画，16岁进入广告部从事设计工作，因为画得好，业余时间常常接各种广告画的私活。
当时因为月份牌的流行，大量商家花大价钱钱请人作画，使得上海出现了一大批广告画家。
在这股潮流中，20岁的杭稚英离开商务印书馆，自立门户创立“稚英画室”，邀请金雪尘、李慕白等商业画家加入，开始专门做广告画创作，多数都是美女月份牌。
稚英画室画家金雪尘绘制的阴丹士林布匹广告月份牌。
和当时许多专门画月份牌的画家一样，尽管他们只是追求美感，但他们常常难以抵挡广告主最大程度吸引人们眼球的要求。
杭稚英的儿子杭鸣时就回忆道：“姨父李慕白先生说起过以前画面上有些比较低俗的内容，往往是父亲与客户争执不下时，才无可奈何地按客户的要求去画的。”
这应该是艺术家乙方和甲方爸爸之争的早期形式。
杭稚英所绘江生化学工艺厂月份牌仕女。
女性形象在民国广告中广泛出现，首先是因为当时的女性解放思想，使女性身体在大众面前展示成为平常的事情。
这些女性通常都是年轻、现代、性感，穿最时髦的旗袍，住在有异国情调的房子里，抽着最优雅的香烟，她们实际上成了一种新的消费生活与欲望的代表。
这种欲望是想象的产物。对女性身体的利用，既是对男性心理诉求的设计，也是对女性自我期待的设计。
总之，都是设计，而非现实。
■补药补药
欲望释放过度，就有了补的需求。
这个和搜索引擎差不多，你搜图，它给你奇怪的东西，你搜新闻，医院和药。
民国时期的报纸上有大量医药，以及伪装成药品的保健品广告。
民国时期的著名医生汤蠡舟，曾经在当时的《医疗评论》杂志上发文章，说“医药广告之多，为各种广告之冠＂。
最早的大众传媒医疗广告，是随着报纸的发展出现的。
上海最著名的《申报》于年4月30日创刊。这时候是大清同治十一年，据鸦片战争之后上海开埠已经过去了近30年，商业交易繁荣，而沟通信息的报纸也逐渐出现。
当时《申报》还是古旧的竖排版，内容也不多，每天一大张毛边纸分为八个小版，大致报道一下皇帝的谕旨、官场消息，科考题目，以及类似茶余饭后闲谈的粗浅新闻。
申报早期版面。这是年12月14日的《申报》，中间有一则缝纫机广告，是当时罕见带图的广告。
除此之外，就是广告，当时还叫“告白”。最早的医药广告也在这个时候大量出现，它们大部分跟鸦片有关。
在年10月23日《申报》上，登载了一篇戒烟膏的广告。
这则广告模仿新闻，起了个标题叫“平湖醒悟子”，用一个瘾君子的口吻说，我被烟瘾害的很苦，用了不少戒烟药，烟没戒掉，副作用还挺大。
于是这位“醒悟子”跑到“上海东城内鱼行桥墩南首直街省悟斋”，买了“营养戒烟膏”，百日之内就把瘾戒了，身体健康，而且精神还越来越旺。
年10月23日，第号《申报》，戒烟膏广告。
这则广告实际上就是商家用患者亲历的方法，向大家介绍产品功效，类似现在电视药品广告上请个患者现身说法——你应该在有的